BNPL : quelles perspectives de développement et défis à relever pour les acteurs du marché ?

Le marché du paiement fractionné, également appelé buy-now-pay-later (BNPL), a le vent en poupe. Le marché du BNPL représente en France environ 4,5 milliards par an¹, et 10 à 15%² des sites de e-commerce français proposent cette facilité de paiement. L’usage du BNPL est en croissance, 40% des français ayant payé en plusieurs fois en 2021, soit une augmentation de 5 points par rapport à 2020³.En effet, le BNPL apporte une alternative aux crédits traditionnels, en répondant aux attentes des consommateurs de disposer de solutions de paiement flexibles, entièrement digitales, simples, intuitives et facilitant leurs dépenses du quotidien. Si le BNPL répond à ces enjeux en proposant des micro-crédits souscrits en un clic, des défis restent encore à relever. Qu’il s’agisse de s’adapter aux réglementations futures, de se prémunir des risques de surendettement, ou de se différencier dans un marché en consolidation, les challenges à relever sont nombreux. 

Ainsi, cette étude vise à dresser un état des lieux du marché du BNPL en France, et à identifier les principales évolutions à venir que les acteurs du marché devront anticiper afin de s’adapter à ce marché en pleine transformation.

Quel est l’état des lieux du marché du BNPL ?

 

Les avantages du BNPL

Dans un contexte de développement du e-commerce et de digitalisation des moyens de paiement, accéléré par la crise du Covid-19, le BNPL se différencie par sa capacité à apporter de la valeur aussi bien aux commerçants qu’aux consommateurs. D’une part les commerçants peuvent proposer à leurs clients des solutions de paiement plus flexibles, et ainsi voir augmenter leur taux de conversion et le montant moyen des paniers d’achat ; d’autre part les consommateurs peuvent amortir leurs dépenses du quotidien et achats plaisir dans un contexte de diminution du pouvoir d’achat.

Le BNPL présente également l’avantage d’être généralement gratuit pour le consommateur, puisque financé par le commerçant. Le BNPL répond également au nouveau paradigme du marché du crédit en quête d’instantanéité. Les clients souhaitent souscrire au crédit instantanément au moment de leur achat, ce qui est dans l’essence BNPL qui est techniquement exécuté via un paiement par carte fractionné.

 

Un marché en croissance qui va désormais se consolider

Un sondage réalisé par The Payment Europe à l’été 2021⁴ indique qu’à l’échelle européenne, même si le wallet et la carte bancaire restent les moyens de paiement le plus utilisés pour payer en ligne car répondant le mieux aux besoins de sécurité des fonds et de facilité d’usage, de nouvelles solutions de paiement telles que le BNPL verront leur popularité croitre ces prochaines années. Les français utilisent les facilités de paiement pour différents usages⁵ : pour équilibrer leur budget (50%), faire plaisir à leurs proches ou à eux même (25%), ou encore faire face à une dépense imprévue (24%).

 

Le marché du BNPL se divise en trois typologies d’acteurs :

• Les acteurs historiques du crédit à la consommation tels que Cetelem, Cofidis, Oney Bank, etc. ;
• Les acteurs bancaires traditionnels qui ont intégrées des composantes BNPL à leurs offres de services. Pour cela, ils ont développé leur propre solution de BNPL, ou s’appuient sur une solution en marque blanche d’un acteur « pure player ». On peut par exemple citer Floa Bank de BNPP ou Django de La Banque Postale ;
• L’émergence de fintechs « pure players » ayant développé des offres spécifiques de BNPL. Ces acteurs se différencient souvent par l’aspect technologique de leur solution, notamment au niveau de l’évaluation du risque de crédit. On peut par exemple citer Klarna, Pledg, Alma, etc.

Le marché du BNPL a connu une forte croissance ces dernières années, avec une multiplication du nombre d’acteurs proposant ces solutions. Ce marché va à l’avenir se consolider⁶ via des rapprochements d’acteurs. Dans ce contexte, l’enjeu des acteurs du BNPL est d’anticiper les évolutions du marché pour devenir les nouveaux leaders du marché.

Quels leviers activer pour s’adapter aux évolutions du marché du BNPL ?

 

Anticiper les évolutions réglementaires :

Les réflexions sont en cours au niveau européen pour réglementer les nouveaux types de crédits tels que le BNPL. L’enjeu est de davantage informer les consommateurs sur ces nouvelles solutions de crédit, les protéger et prévenir toute pratique abusive qui pourrait induire du surendettement. Ainsi, la Commission Européenne a proposé en juin 2021⁷ de réviser :

• La directive relative à la sécurité générale des produits, en vigueur depuis 2001, qui veille à ce qu'uniquement des produits sûrs soient vendus dans le marché unique de l'UE ;
• La directive 2008/48/CE concernant les contrats de crédit aux consommateurs, en vigueur depuis 2008, qui établit un cadre harmonisé au niveau de l'UE pour le crédit à la consommation.

Ces propositions font maintenant l’objet de discussions au sein du Conseil et du Parlement.

L’encadrement des activités de BNPL pourrait rassurer les français quant à l’usage de ces solutions, et aider le secteur à se prémunir des pratiques abusives et des problématiques de surendettement. En effet, le baromètre sur les nouveaux moyens de paiement publié en Mars 2022 par Harris et l’observatoire Cetelem⁸ indique que, même si 54% des français indiquent apprécier le BNPL et 44% l’utilisent, 71% considèrent cette solution de paiement comme une incitation à acheter immédiatement au lieu de différer son achat, et 61% des français ont la conviction que cela les incite à se tourner vers des produits plus chers.

Ces évolutions réglementaires permettront également d’harmoniser les contrôles qui sont déjà réalisés par les acteurs du BNPL au moment de l’octroi du micro-crédit : vérification du solde du client au moment de l’autorisation, analyse de son comportement d’achat passé sur base de son historique de paiement, calcul d’un score de crédit sur base des données d’open banking (données de paiement collectées via les API DSP2 d’agrégation de comptes) ...

 

Proposer des parcours fluides en omnicanaux :

Le paiement fractionné (BNPL) présente la caractéristique d’être simple et rapide à utiliser. Activable à partir de n’importe quelle carte bancaire de l’utilisateur, le parcours client est simplifié pour permettre d’accepter le financement en quelques secondes. D’abord développé pour les ventes e-commerce, le BNPL se développe également pour les paiements en points de vente physiques. Sur ce canal, l’enjeu est de proposer une expérience aussi fluide en magasin qu’en e-commerce, afin de limiter les files d’attente en caisse et de maximiser le taux d’utilisation. Le parcours en proximité nécessite donc un basculement vers le parcours digital de BNPL. Cela peut être réalisé par l’envoi d’un lien de paiement au client par SMS, e-mail ou QR-code (ex. Oney, Klarna, Pledg, Alma), par la réalisation du paiement sur l’interface du vendeur (ex. Oney, Alma). Côté marchand, le BNPL est devenu un service essentiel à proposer au sein de leur parcours d’achat. Selon le Baromètre Européen de Oney, 1 consommateur sur 3 choisit aujourd’hui son lieu d’achat en fonction des services financiers proposés⁹. Le BNPL s’impose donc comme un levier essentiel d’acquisition client mais aussi de conversion des ventes.

Le modèle décisionnel utilisé est clef, car il doit fournir une décision fiable et instantanée quant à l’octroi ou non du crédit. L’algorithme développé doit s’adapter aux montants et au nombre d’échéances de paiement, collecter les données nécessaires à une décision fiable, sans pour autant complexifier le parcours client ni augmenter les coûts de collecte de données. Le taux d’acceptation et la fiabilité des algorithmes d’intelligence artificielle utilisés sont différenciants.

 

Adopter un positionnement différenciant :

Dans un contexte de consolidation du marché, les acteurs du BNPL devront prouver leur valeur pour maintenir leur place. Pour cela, deux positionnements sont envisageables :

• B2C en proposant une plateforme de services à destination des consommateurs ;
• B2B en devenant un « enabler » technologique à destination des marchands.

Positionnement B2C en proposant une plateforme de services à destination des consommateurs :

Dans un positionnement B2C, le BNPL a lui seul ne suffit pas à conquérir les consommateurs. Il faut l’inscrire dans un parcours d’achat global qui propose des services complémentaires à valeur ajoutée en amont de l’achat (connexion à des marchands, accès à des promotions, etc.) et en aval (gestion des commandes, retours des produits, etc.). Cela encapsulé dans une super App qui connecte les consommateurs et les marchands. Ces derniers deviennent des partenaires de croissance en fidélisant et réengageant les clients grâce aux nouveaux services de commerce.

Cette stratégie de super App est déjà adoptée par certains acteurs du marché. On peut par exemple citer Klarna, le géant suédois du BNPL, qui en plus de ses services de paiement immédiat, différé ou fractionné et de ses nombreux services de shopping a lancé en 2022 « Klarna Kosma », un nouveau service d’Open Banking. Il s’agit d’une API connectée à plus de 15 000 banques européennes et américaines qui permet aux entreprises financières de développer des services complémentaires tels que l’épargne à l’arrondi, le robo-advisor, la recherche de crédit pour les entreprises. On peut également citer le service Pay Later d’Oney, qui propose de déplacer le concept de la cabine d’essayage au paiement en ligne : appliqué au secteur de shopping vestimentaire, le client paie ses vêtements qu’une fois qu’il les a reçus, essayés, et a renvoyé ceux qui ne lui conviennent pas. Cela lui permet ainsi de ne pas avancer les frais d’essayage.

Positionnement B2B en proposant aux marchands les modules technologies de BNPL :

Un autre levier de différenciation consiste à développer un positionnement B2B, en devenant un « enabler » technologique à destination des marchands. A contre-pied de la stratégie de plateformisation B2C présentée précédemment, il s’agit ici de se positionner comme un partenaire technologique qui met à disposition en marque blanche sa solution de BNPL. Il s’agit par exemple de la stratégie adoptée par Pledg qui a bâti une solution modulaire permettant de fournir aux commerçants des facilités de paiement simples, fluides, et adaptées à tout contexte marchand. La solution propose des modules de paiement en plusieurs fois, après la livraison, partagé, ou encore différé, dans le but d’optimiser la conversion et les ventes tout en offrant une expérience d’achat innovante aux consommateurs. En 2022, Pledg a diversifié son offre de services en développant une offre en Saas permettant aux organismes bancaires de proposer à leurs clients leurs propres solutions de BNPL.

 

Etendre son offre au-delà du BNPL :

Le BNPL est la première étape d’un mouvement qui vise à étendre l’adoption du financement, sur des usages pertinents. Le force du BNPL réside dans sa facilité de souscription, cependant, l’une de ses contraintes concerne les limites de montants et de délais octroyés (en France, la durée du financement ne peut excéder 3 mois).

Le crédit instantané, tel que proposé par Younited dans sa solution « Younited Pay », répond à ces problématiques. Il s’agit d’un crédit régulé, donc bénéficiant à la fois d’un cadre juridique protecteur et d’une flexibilité importante (montants et maturités plus élevées que le BNPL), auquel le client peut souscrire instantanément lors de son achat. Le crédit instantané est un moyen de paiement qui permet de régler des achats jusqu’à 50.000€, sur des échéances pouvant aller jusque 84 mois, ce qui permet de répondre à des besoins de financement tels que l’achat de véhicule, de biens électroniques, d’électroménager…

Le crédit instantané combine également les avantages du BNPL : il est souvent financé par le marchand et donc gratuit pour le client, est entièrement digital, souscrit en quelques clics au moment du paiement selon un parcours extrêmement fluide :

• Le client valide son panier d’achat ;
• Sélectionne Younited Pay comme moyen de paiement ;
• Télécharge ses pièces justificatives en quelques clics ;
• Younited effectue une vérification instantanée de sa solvabilité ;
• Le client obtient une validation définitive, immédiate et signe électroniquement ;
• Son achat est finalisé.

L’analyse de la solvabilité des clients est réalisée par un moteur décisionnel qui calcule instantanément le score de crédit du client sur base de l’analyse de différentes données collectées via le mécanisme d’Open Banking (issues des API d’agrégation de comptes (AISP)), déclarées par le client, fournies par les marchands, tirées de l’historique de crédit du client…

Les données issues de l’Open Banking présentent les avantages d’être fiables (directement collectées auprès des banques), riches et collectées sous un format permettant l’automatisation de leur analyse par des algorithmes. Cela permet de créer des nouveaux modèles de scoring, reposant notamment sur l’usage de l’intelligence artificielle et du machine learning, et permettant en particulier de mieux appréhender la situation financière de certaines populations traditionnellement mal servies par les offres classiques. Certains acteurs constituent des bases de données anonymisées permettant d’entrainer leurs modèles de scoring, comme Younited qui dispose d’une base anonymisée de plus de dizaines de milliers de comptes bancaires agrégés, ce qui représente plus de 100 millions de transactions.

Enfin, d’après un retour d’expérience de Younited, le partage de l’historique de transactions bancaires à travers l’Open Banking n’est pas un frein pour les clients, car l’authentification forte des paiements par carte bancaire, 3D-Secure, les a habitués à être redirigés de l’interface des e-commerçants vers celle de leur banque. A l’échelle européenne, les consommateurs sont prêts à partager leurs données bancaires pour bénéficier du paiement par crédit instantané afin de régler leurs achats rapidement et en toute sécurité.

 

Conclusion

Le marché du BNPL est porteur car il apporte de la valeur aux clients et aux commerçants. Les acteurs du marché ont l’opportunité de se positionner sur des segments de marché encore peu développés tels que le BNPL à destination des entreprises (B2B) pour proposer des parcours de paiement aussi fluide qu’en B2C ; ou encore le BNPL en magasin pour proposer de nouvelles expériences qui faciliteront les achats en proximité. Pour se différencier, les acteurs du BNPL devront choisir une stratégie claire leur permettant de faire face à la concurrence accrue qu’il y règne et aux restructurations à venir du marché.

Sources 

1 Banque de France
2 Fevad
3 Baromètre Européen Oney « Mieux consommer », 4 avril 2022
4 Sondage “The evolution of the European Payments Market”, Payment Europe, sondage réalisé du 9 au 21 juin 2021 auprès de 544 répondants consommateurs français, 539 allemands, 530 italiens, 540 espagnoles, 538 suédois, 532 polonais, et 109 marchands français, 110 allemands, 110 italiens, 110 espagnoles, 106 suédois et 103 polonais.
5 Baromètre Floa OpinionWay, « Les Français et l’évolution des moyens de paiement », avril 2021
6 Etude « The global payment report », 2022, Worldpay from FIS
7 https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_21_3242
8 Baromètre « Abonnements, dématérialisation, micropaiements… Quel regard sur ces nouveaux moyens de paiement ? », mars 2022, Harris interactive et l’Observatoire Cetelem, enquête réalisée en ligne du 7 au 10 février 2022, auprès de 1 037 français âgés de 18 ans et plus
9 « Arbitrages budgétaires et financement de ses achats : les tendances de consommation des Français d’ici la fin d’année », Oney, 12 octobre 2022