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Frankfurt, 24. Mai 2004– Wie loyal sind deutsche Autokäufer? Diese Frage stellte Deloitte deutschen Bundesbürgern im Frühjahr 2004. Die Unternehmensberatung analysierte die Kaufbereitschaft, Markenloyalität und Preissensibilität von mehr als 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Die aktuelle Studie liegt nun vor.
Im Ergebnis zeigt sich, dass die Hälfte der Autofahrer "ihre" Automarke weiter empfehlen. Ein Fünftel ist aber mit der von ihnen beim Kauf gewählten Marken inzwischen so unzufrieden, dass sie aktiv vom Kauf abraten und wechseln würden. Der bereinigte Anteil der Befragten, die ihre Marke tatsächlich weiterempfehlen, liegt damit bei knapp 30 %. Es stellt sich die Frage, ob dieses Ergebnis für den deutschen Automobilmarkt zufrieden stellend sein kann? Audi jedenfalls kann sich freuen, denn sowohl Modell als auch Marke gelten bei Autobesitzern als beliebtes Fahrzeug. Mercedes-Benz kann aus Kundensicht mit den scheinbar besten Autohäusern aufwarten.
Laut Studie hemmt die Unsicherheit hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland und dem Bestand des eigenen Arbeitsplatzes auch die Autonachfrage. 87 % der befragten Studienteilnehmer planen deshalb in den nächsten sechs Monaten kein neues Auto zu kaufen. Trotz des veralteten Fahrzeugbestands und obwohl die Industrie noch nie so viele Produktneuheiten auf den Markt gebracht hat wie heute, ist die gefühlte Unsicherheit der Verbraucher so hoch, dass nur eine sehr geringe Kaufbereitschaft vorhanden ist.
Auffallend ist, dass 40 % der Frauen ihrem Fahrzeug unkritischer gegenüber stehen und es gern weiter empfehlen. 18 - 34 jährige Männer sind dagegen besonders kritisch. Mit steigendem Alter nimmt die Weiterempfehlungsrate wieder zu.
Die deutschen Premium-Marken erreichen in der Untersuchung überdurchschnittliche Loyalitätswerte. Audi steht an der Spitze der Marken-Rangliste, gefolgt von Mercedes-Benz und BMW. Im Volumensegment kann sich die Marke VW deutlich von ihren Mitbewerbern absetzen.
Auch auf die Frage nach der Loyalität zum Modell liegen die Premium-Marken vorne. Audi erhält - wie schon bei der Marke - die meisten Nennungen. Auf dem zweiten Platz folgen gemeinsam BMW und Mercedes-Benz. Ford und Opel bilden die Schlusslichter für die Autofans.
Die Studie wertete auch die Einstellung der Befragten zu deren Autohäusern aus. Hier überholt Mercedes Audi..
Audi kann in dieser Rubrik seine Bestwerte auf Marken- und Modellebene nicht halten und fällt in der Autohausbewertung zurück
Zur Messung der Preissensibilität deutscher Autokäufer ging Deloitte auf folgende Frage ein:
Wie viel billiger müsste ein Auto sein, damit Sie zu einer anderen Marke wechseln würden?
Ergebnis: Dabei stellt sich heraus, dass ein Viertel der Kaufinteressenten bereits bei einem Preisunterschied von 1.500 € wechseln würde.
Ende
Die ausführlichen Details der Studie und weitere mündliche Informationen erhalten Sie auf Anfrage bei den angegebenen Kontaktadressen. Die Gesamtstudie können Sie sich nach der Registrierung auf unserer Webseite unter www.deloitte.com/de/AutomotiveMarketWatch downloaden.
Die Studie
Deloitte führte die Umfrage im Frühjahr 2004 unter 1023 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren durch. Die repräsentative Stichprobe setzt sich aus Anteilen je Bevölkerungsschicht wie folgt zusammen: West 83,5 %, Ost 16,5 %, Männer 50,4 %, Frauen 49,6 %, mittlere Bildung 66,8 %, Abitur 32 %, 18-34 Jährige 25,4 %, 35-54 Jährige 39,8 %, 55-65 Jährige 34,8 %. Diese Basis entspricht beispielsweise auch der „Focus“-Wochenfrage.
Die Befragung erfolgte durch Telefoninterviews auf Basis einer ADM-konformen Bevölkerungsstichprobe (Arbeitsgemeinschaft deutscher Markt- und Meinungsforschungsinstitute). Die Fragen bezogen sich auf die drei Aspekte: aktuelle Autonachfrage in Deutschland, Loyalität und Preissensibilität deutscher Autokäufer.
Ralf Landmann
Ralf Landmann ist Partner bei Deloitte und leitet innerhalb der Consulting-Practice den europäischen Automobilbereich. Seit mehr als 13 Jahren ist er in der Automobilindustrie tätig, zunächst bei DaimlerChrysler, dann als Partner und Leiter des Automotive Bereiches bei der Managementberatung Arthur D. Little. Seine Themenschwerpunkte reichen von Prozess- und Organisationsfragen über weltweite Change-Projekte bis hin zur strategischen Gesamtausrichtung. Er ist Autor und Herausgeber der Bücher "Die Zukunft der Automobilindustrie" und "The Future of the Automotive Industry " (USA).
Deloitte Deutschland
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