Les Français, comme les Européens dans leur ensemble, préservent l’esprit de Noël et ses traditions malgré la morosité ambiante, selon l’étude annuelle réalisée par Deloitte – Les cadeaux pour les enfants et les dépenses de nourriture seront prioritaires

Neuilly-sur-Seine, le 21 novembre — L’édition 2005 de l’étude de Noël réalisée par Deloitte confirme l’émergence d’un « consommateur malin » à l’affût des meilleures affaires au meilleur rapport qualité prix mais qui doit arbitrer dans ses dépenses face à un pouvoir d’achat fragilisé. Selon l’enquête réalisée auprès de 6 800 consommateurs à travers neuf pays européens, dont 1000 en France, les prévisions de dépenses pour Noël sont en léger repli (-3%), mais ce chiffre recouvre des réalités très contrastées.

« Les Français vont arbitrer en faveur de ce qui représente le plus l’esprit de Noël à leurs yeux, à savoir des cadeaux pour les enfants afin de conserver la magie de cette période si spécifique, mais ils restent un peu perdus devant l’offre » indique Antoine de Riedmatten, responsable pour la France du consumer Business chez Deloitte.

Des dépenses en légère baisse dans une Europe tout en contrastes

Si les cordons de la bourse se délient en Irlande (+8%) et en Espagne (+6%), ils se resserrent en Allemagne (- 9%), au Portugal (- 6%), en Italie (- 6%) et aux Pays-Bas (- 5%). En France, les prévisions se situent dans la moyenne européenne ; les cadeaux pour les enfants résisteront mieux que le reste des dépenses, et les jouets devraient même réaliser une meilleure performance qu’en 2004.

Quatre facteurs influent particulièrement sur la confiance des consommateurs, et donc sur leurs comportements d’achat à Noël :

• La perception de la situation économique : si plus de 86% des Irlandais sont très optimistes, plus de 65% des Français en ont une vision négative.
• La confiance dans l’environnement politique et l’impact particulier du rejet de la constitution européenne : une claire majorité d’Européens (67%) ont fait part cette année de leur inquiétude. En France, pays pourtant initiateur du processus de rejet constitutionnel, 43% des personnes interrogées redoutent l’effet négatif de ce vote sur la santé de l’économie.
• Le sécurité de l’emploi : c’est au Portugal, en Italie, en Allemagne et en Grande-Bretagne qu’elle est considérée comme la plus précaire. La moitié des sondés européens considèrent que leur emploi est sûr.
• L’appréciation par les ménages de leurs revenus actuels et à court terme : 58% des Européens jugent que leur situation financière sera stable ou s’améliorera en 2006. Les plus optimistes sont à nouveau les Irlandais (76%) et les Espagnols (71%), les plus pessimistes résident en France, aux Pays-Bas et en Allemagne.

L’esprit de Noël résiste à la morosité ambiante

Sous le sapin (88% des européens décoreront leur intérieur cette année), les jouets seront une fois de plus au rendez-vous : les cadeaux pour les enfants restent le poste de dépenses privilégié sinon sauvegardé, et les Français sont en la matière les plus fidèles à la tradition. Les Hollandais et les Britanniques sont quant à eux plus enclins à sacrifier les cadeaux des enfants pour faire des économies.
Les plaisirs de la table restent aussi une valeur sure pour Noël : Belges et Portugais en sont les plus ardents défenseurs en cas de restriction globale des dépenses. Etonnement, les Français (tout comme les Italiens et les Britanniques) seraient disposés à sacrifier bûche et foie gras pour économiser. Dindes et chapons trôneront dans les assiettes malgré la grippe aviaire, qui n’affectera les achats de volailles que dans 20% des cas. Une exception notable : 60% des Italiens estiment qu’ils vont modifier leurs comportements d’achat.

Le top 10 des souhaits européens ne change pas : CD et DVD occupent la première place dans la plupart des pays, place occupée par les livres à certains endroits. Au Portugal et en Espagne, les vêtements arrivent en tête de liste, comme ce fut le cas dans le passé en France, où ils sont en 2005 rétrogradés en 3ème position.

L’écart se resserre entre les souhaits émis et les cadeaux reçus. La différence la plus criante concernera les cosmétiques, toujours plus offerts que souhaités.

Les bons d’achat reculent d’une place dans la liste des souhaits mais en gagnent une dans celle des cadeaux offerts. C’est en Irlande et au Royaume-Uni, où leurs versions électroniques sont bien implantées, qu’ils remportent le plus grand succès.

Des parents perplexes sur les préférences de leurs enfants

41% des répondants admettent ne pas savoir ce que les enfants souhaitent réellement comme cadeau, et en la matière les Français sont les plus perplexes. Les Européens hésitent également entre privilégier l’aspect ludique ou éducatif des cadeaux : si les Britanniques, les Irlandais et les Allemands affichent une claire préférence pour les « vrais » jouets, les Hollandais et les consommateurs des pays méditerranéens offrent plutôt « utile ». La France se situe entre les deux. Les jouets traditionnels remportent toujours les suffrages pour les moins de 12 ans, suivis par les jeux électroniques et les livres.

Les consommateurs interrogés considèrent l’innovation produit comme le premier facteur qui les incite à dépenser plus. Les Espagnols et les Français sont très demandeurs de ce « plus » qui les aide à trouver de nouvelles idées de cadeaux. La diversité des produits innovants mis sur le marché cette année, et tout particulièrement ceux à destination des plus jeunes, devraient stimuler la demande en cette fin d’année.

La moitié des consommateurs européens interrogés déclarent prendre en compte l’origine et la dimension éthique des produits (commerce équitable, respect de la législation en matière de travail des enfants…).

Internet s’installe chez les consommateurs

L’émergence d’un consommateur « malin » identifié l’an dernier par l’étude se confirme. Optimiser le rapport qualité prix pour ses achats de Noël est devenu la norme. Pour le consommateur français, rapport qualité prix et diversité de l’offre sont sans surprise les éléments déterminants de l’acte d’achat. Dans l’esprit des acheteurs, qui ont assimilé la culture « hard discount », un prix bas n’est plus synonyme de mauvaise qualité. Si besoin, une large majorité d’Européens n’hésite pas à sacrifier les marques. Les Portugais et les Hollandais sont les plus ouverts à l’achat de produits sans marques alors que les Français se situent dans la moyenne.

L’enjeu pour les distributeurs n’est pas seulement de faire un gros chiffre d’affaires à Noël. Il s’agit aussi de profiter de cette période de Noël pour attirer une nouvelle clientèle à l’occasion des cadeaux et la conserver durablement ensuite pour les achats de tous les jours. La concurrence entre les différents formats de magasins sévit en Europe, chacun disposant d’arguments solides mais avec des facteurs de différenciation qui ont tendance à trop s’atténuer. Les petits formats hard discount rivalisent avec les super- et hypermarchés alors que les magasins de vêtements spécialisés représentent une concurrence écrasante pour les grands magasins qui se recentrent sur la mode. L’étendue de l’offre (avec et sans marque), la diversité de niveaux de prix et le service apparaissent désormais plus discriminants que la taille. Les points fidélité distribués par les distributeurs rencontrent un succès certain : 40% des consommateurs les utiliseront pour leurs courses de Noël, et près de 60% en France.

Internet sera cette année le plus grand allié du consommateur malin : il l’utilisera pour des recherches d’informations sur les magasins et des produits (75%), pour comparer les prix (54%), et même pour faire des achats (plus de 50%).

« Cette année encore, de nombreux consommateurs feront leurs achats à la dernière minute et n’ont pas encore fait le choix des magasins où ils iront. C’est un véritable défi pour les distributeurs de séduire ces consommateurs indécis, car aujourd’hui c’est davantage en prenant des parts de marché sur la concurrence que sur la croissance du marché en lui-même qu’il faut compter », estime Gilles Goldenberg, Associé responsable du secteur Consumer Business en Europe chez Deloitte.

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