Neuilly-sur-Seine, 12 novembre 2007 — L’étude de Noël 2007 de Deloitte révèle les intentions de dépense des consommateurs pour les fêtes de fin d’année : moins de cadeaux et plus de dépenses alimentaires pour équilibrer le budget des ménages, recherche d’alternatives aux jouets importés lorsque la qualité est mise en doute, popularité en hausse continue des chèques cadeaux, utilisation de plus en massive d’internet et des nouveaux médias lors du parcours d’achats, sont les grandes tendances cette année…

L’économie française dans le groupe des pessimistes d’une Europe à 2 vitesses

Les Européens sont en général pessimistes et anticipent un affaiblissement de l’économie en 2008. Seulement 28 % s’attendent à une amélioration tandis que 41% pensent le contraire.  Les Français sont encore plus pessimistes puisque seulement 14% ont l’espoir d’une reprise tandis que 55% s’attendent à une détérioration. Les Français sont 56% à juger que leur pouvoir d’achat est en baisse et ils sont moins assurés quant à la stabilité de leur emploi par rapport à l’an passé (-11 points).

Les économies en bonne santé encouragent les consommateurs à dépenser plus au cours des fêtes de Noël. C’est le cas pour 10 pays, parmi les 20 que nous avons étudiés, où les intentions de dépenses sont en hausse de l’ordre de +3% à +8% par rapport à l’an passé. Parmi ceux-ci figurent tous les pays Scandinaves, l’Irlande, le Royaume Uni, l’Espagne et d’autres. En revanche dans 10 autres pays, les intentions de dépenses sont très modérées : de -3% à +1% environ.
La France est dans ce second groupe avec +1,4%, ce qui est inférieur à l’inflation.

Des hausses qui contraignent à des arbitrages de dépenses en défaveur des cadeaux

Avec un budget de dépense que les consommateurs veulent plafonner en moyenne à 556 €, l’augmentation du coût de l’énergie déjà constaté en pratique à la pompe et celle annoncée des matières premières alimentaires poussent les consommateurs à prévoir de nouveaux arbitrages. Partout en Europe les consommateurs se préparent à sacrifier les cadeaux pour préserver le repas de Noël, en anticipant que celui-ci leur coûtera plus cher. C’est aussi le cas en France où les consommateurs prévoient de réduire le budget cadeaux de 9% tandis que celui consacré à l’alimentaire augmentera de 7%.  Dans d’autres pays européens les choix en faveur de l’alimentaire sont encore plus marquées, comme en Italie, où la réduction des cadeaux serait de 21%.

« Il faut mieux informer les consommateurs à propos de l’impact réel sur les prix du déficit de matières premières qui semble surestimé », commente Gilles Goldenberg, associé Deloitte responsable des industries de Distribution en Europe.

Cadeaux de Noël : méfiance vis-à-vis des jouets importés

En Europe, la France est le pays où les adultes ont la plus grande méconnaissance des souhaits de cadeaux de leurs enfants (42% des parents prétendent savoir, contre 52% à 70% dans les autres pays). Cela dit ils envisagent d’acheter des jouets pour leurs jeunes enfants mais ils ont été fortement sensibilisés par les problèmes de qualité des jouets importés d’Asie et ils sont une majorité (51% en France, tout comme en Europe) à affirmer que ces risques auront un impact sur leurs achats cette année. Seulement 20% des consommateurs déclarent qu’ils ne sont pas inquiétés.
Dans le même esprit 66% des consommateurs français déclarent être prêts à payer plus cher un cadeau qui est produit dans des conditions éthiques, par exemple ne faisant pas appel au travail des enfants.

« Cette année nous conseillons fortement aux distributeurs et aux fabricants de communiquer précisément sur la réalité des contrôles qualités qui sont appliqués aux jouets importés, et également de mettre davantage en évidence les lieux de fabrication des produits lorsque ceux-ci viennent d’Europe par exemple des mentions explicites dans les linéaires. Cette communication de dernière minute est nécessaire pour éviter une réduction des jouets offerts que les parents remplaceraient  par d’autres produits », suggère Gilles Goldenberg.

Cadeaux attendus par les français : de l’argent, des vêtements et des chèques cadeaux

Recevoir de l’argent est le premier cadeau souhaité par les Français, ce qui n’est pas très favorable pour les commerçants. Mais que ces derniers se rassurent, l’argent sera seulement le huitième cadeau offert. Les vêtements sont le deuxième cadeau souhaité et les chèques cadeaux continuent leur croissance et figurent à la troisième place des cadeaux souhaités en 2007 en gagnant encore 2 places par rapport à notre étude précédente.
Les chèques cadeaux poursuivent donc leur ascension régulière en suivant le chemin des Etats-Unis où ils sont déjà installés comme le premier cadeau souhaité depuis plusieurs années.

« Sachant l’attente forte qu’expriment les consommateurs pour les chèques cadeaux, les distributeurs auraient sans doute intérêt à encourager le développement de ces moyens de faire des cadeaux sans se tromper. Cela contribuerait à dynamiser les ventes pendant cette période économiquement morose », commente Gilles Goldenberg.

Les adolescents veulent de l’électronique et en recevront

Les souhaits de cadeaux des adolescents sont moins classiques que ceux de leurs parents, ils sont en attente de tout produit électronique : MP3, Jeux vidéos, consoles, téléphones portables. Ce désir est uniforme partout en Europe et également en France.  A noter cependant que les jeunes Français placent le souhait de recevoir de l’argent comme leur deuxième cadeau préféré.

Irruption d’internet et des nouveaux médias lors des achats atypiques de Noël

Les comportements évoluent et Internet est devenu un moyen à part entière d’effectuer ses achats. L’articulation fluide entre les sites internet et les magasins physiques devient un circuit naturel pour les consommateurs et s’impose pour les distributeurs. Internet mais aussi les autres nouveaux médias comme les jeux vidéo, les téléphones portables, la TV interactive deviennent des véritables m² virtuels où les marques et les distributeurs peuvent accéder aux consommateurs.
Les consommateurs déclarent qu’internet sera le troisième canal de distribution où ils dépenseront le plus d’argent pour leurs achats non alimentaires lors des fêtes, juste après les hypermarchés et les chaînes de magasins spécialisés. Internet est donc devenu un canal de vente à part entière dont les facteurs de résistance encore déclarés par les consommateurs lors de notre étude de l’an passé régressent de façon spectaculaire : le problème de la sécurité des paiements est cité pour 13% contre 18% en 2006 et le manque de fiabilité des livraisons, critique au moment de Noël, 5% contre 19% en 2006.  Reste le problème de l’impossibilité de voir et toucher les produits pour 57%.
 Les consommateurs achètent d’abord sur le net des livres 46%, du Numérique 43%, des vêtements 23%.

« Les nouveaux médias étant devenus incontournables pour la vente, il faut  repenser le mix marketing et la rentabilité des investissements publicitaires sans doute trop prioritairement placés dans la télévision », remarque Gilles Goldenberg.

Convertir les badauds en clients

En conclusion de l’étude Noël  2007, Gilles Goldenberg propose une dernière suggestion : « Face à la prudence des consommateurs constatée à l’occasion de ces fêtes  de  Noël, les distributeurs en concurrence pour un panier d’achat sans croissance doivent proposer aux consommateurs une expérience différente lorsque ceux-ci visitent leurs magasins ou leurs sites internet. Beaucoup reste à faire pour que cette expérience clients soit mieux réussie au travers de vendeurs plus présents et attentifs, une meilleure organisation des rayons, une plus forte interaction entre les magasins physiques et les sites internet… Ce faisant, le cercle vertueux de conversion des badauds en clients satisfaits qui transmettront leur message à d’autres se créera ».

A propos de l’étude
Deloitte a réalisé l’étude sur la consommation à l’occasion des fêtes de fin d’année dans 15 pays de la région EMEA. 4 études ont été menées en parallèle utilisant des méthodologies proches en Scandinavie, au  Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
En ce qui concerne l’étude des 15 pays, ses conclusions se basent sur des données consommateurs qui ont été recueillies en face à face ou via internet à l’aide d’un questionnaire structuré, adressé à un échantillon d’individus représentatifs.
L’étude a été menée la première semaine d’octobre pour tous les pays étudiés à l’exception de la Russie et de la Grèce dont les sondés ont été respectivement interrogés la deuxième et troisième semaine d’octobre 2007.
Les sondés de l’échantillon participent régulièrement à des études.
Chaque interviewé  (de + de 18 ans) est qualifié selon les critères sociodémographiques, ses centres d’intérêts et habitudes de consommation.
Consommateurs âgés de 18 ans et +.
Pour ajuster la population internet par rapport à la population réelle de chaque pays, nous avons utilisé des statistiques ex-post influant sur :

• Le sexe (équilibre homme/femme)
• Les tranches d’âge
• Les revenus (reflet de la population)
• Les régions

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