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Las economías emergentes representan una gran oportunidad de negocio para empresas de diferentes industrias, pero sus ventajas pueden convertirse en debilidades si no se gestionan correctamente los riesgos. Esta es una de las principales conclusiones de un estudio elaborado por Deloitte titulado Innovación en los mercados emergentes, para el que se ha entrevistado a más de 446 ejecutivos de 31 empresas con sedes en economías maduras y en economías emergentes. También han participado en el estudio profesionales de Deloitte con amplia experiencia asesorando a sus clientes a la hora de emprender proyectos de expansión internacional.

Según indica Fernando Pasamón, Responsable del área de Internacionalización de Deloitte en España, el ritmo de crecimiento de las economías emergentes se ha acelerado en las últimas décadas; mientras el PIB en los mercados maduros crece a una tasa media del 2,3% anual, en los países en desarrollo este porcentaje es de más del doble (7%). Por otra parte, en 1970 la tasa de exportaciones mundiales de países emergentes representaba el 20% del total mientras que hoy en día ha alcanzado casi el 45%. Así mismo, los países en vías de desarrollo representan actualmente más de la mitad del consumo de energía mundial.

“Sin embargo, a pesar de las enormes ventajas que los países en vías de desarrollo pueden representar, también pueden ser peligrosas trampas para empresas acostumbradas a las reglas de juego de economías maduras y sin capacidad de adaptación a los nuevos riesgos: terrorismo, mayor presión fiscal, riesgos geopolíticos, robo de la propiedad intelectual“, indica Fernando Pasamón. En cada mercado, las organizaciones deben valorar todas sus debilidades, todos los acontecimientos que puedan afectar al logro de sus objetivos antes de iniciar su actividad o una vez ya comenzada.

El equipo de profesionales de Deloitte dedicados a asesorar a empresas a invertir fuera de sus países de origen, han llegado a la conclusión de que las empresas que llegan a gestionar el riesgo de manera “inteligente”, es decir, aquellas que analizan el espectro global de los riesgos a los que se enfrentan o pueden enfrentarse, tienen grandes posibilidades de triunfar en los mercados emergentes ya que no evalúan cada riesgo por separado si no que estudian las relaciones entre las diferentes amenazas y diferencian entre los riesgos que se deben asumir para crear valor en el futuro y los que hay que evitar a toda costa.

En cuanto a las amenazas concretas, aproximadamente el 75% de los encuestados afirma que orienta sus sistemas de gestión de riesgos asociados con la producción, trabas legales o la continuidad de sus operaciones. Sólo el 30% tiene en cuenta las catástrofes naturales y los atentados terroristas, y únicamente el 50% incluye los cambios geopolíticos en su análisis de posibles amenazas.

“Las compañías no solo deben protegerse contra amenazas comunes como desastres naturales o cambios geopolíticos, sino que deben tener en cuenta las amenazas específicas de cada mercado como las diferentes regulaciones, los gustos de los consumidores, las tendencias demográficas y las singularidades culturales. Muchas empresas fracasan al asumir que sus nuevos consumidores tienen las mismas necesidades que sus consumidores de referencia, los de la economía madura; por ello se deben diseñar estrategias efectivas para atraer y gestionar a los nuevos clientes y, en general, los agentes con quienes tendrá que operar en dichos mercados”, continúa Fernando Pasamón.

El estudio demuestra que los ejecutivos que llevaron a cabo un asesoramiento integral en materia de riesgos antes de emprender la aventura internacional se sintieron más seguros a la hora de realizar la inversión, lo que les permitió valorar mejor las oportunidades que el nuevo entorno les ofrecía. El 80% de los ejecutivos asesorados afirmó su sensación de seguridad.

Las empresas en este tipo de países corren el riesgo de ser copiadas por sus competidores, incluso cuando desarrollan sus estrategias de I+D en mercados desarrollados. Pero esta tendencia esta cambiando y cada vez más se utilizan estrategias para acabar con este problema. El 49% de los directivos encuestados confirma que custodia sus departamentos de I+D en países desarrollados para prevenir el plagio de sus patentes.

Lograr el éxito en economías emergentes exige, entre otras cosas, tener un cierto espíritu emprendedor, pero pasa, sin duda, por valorar de forma conjunta todos los riesgos y crear un método consitente que los gestione. Es necesario un correcto asesoramiento en materia de riesgos e integrar todas las amenazas en una sola que permita tener una visión global de la inversión en cada país.