Según un estudio elaborado por Deloitte, el mercado de commodities acapara cada vez más tipos de productos: todos aquellos que el cliente no compra según la marca, los básicos para el desarrollo personal y económico del día a día como la energía, ciertos bienes básicos o la materia prima industrial. Las empresas no pueden decidir el precio de estos productos ya que este lo establece el mercado, y los productos caros no se venden porque todos aportan el mismo beneficio al comprador. El problema fundamental de estos productos es su similitud con la competencia.
Ante esta situación las empresas tienen dos opciones: ajustarse a los precios que impone el mercado y reducir los costes de producción lo más posible, o innovar y vender commodities como productos de lujo.
Desde hace años los organismos reguladores en todo el mundo se han preocupado por frenar las tendencias inflacionarias subiendo los tipos de interés hasta regular el mercado, esto ha provocado que los ciudadanos no esperen subidas de precios y reaccionen de forma adversa ante ellas. La sensibilidad en materia de precios en el mundo se ha incrementado y hoy en día una subida de pocos céntimos puede hacer que los consumidores se decanten por un producto u otro. Esto, por supuesto, no ocurre en las marcas de lujo.
Por otra parte, los consumidores también se han acostumbrado al incremento de la calidad en bienes y servicios, que ha sido posible gracias a las nuevas tecnologías pero que ha tenido un alto coste para las organizaciones.
Como resultado de estos dos factores, las expectativas de los consumidores han aumentado: demandan productos baratos con altas calidades. Ya no sólo se espera buenas calidades de las grandes marcas, ahora la calidad se da por hecho en cualquier producto.
Al mismo tiempo, la información a la que tienen acceso los consumidores gracias a las nuevas tecnologías es cada vez mayor; a través de Internet pueden conocer toda la oferta de productos y servicios disponible, lo que les permite tomar la decisión de compra con más criterios.
Por todos estos motivos, las estrategias tradicionales de marketing han quedado obsoletas y hay que aplicar nuevas técnicas para construir la marca y acercarse a los consumidores.
Para diferenciarse de la competencia es necesario innovar constantemente, encontrar el grupo de consumidores que se diferencian del resto y ofrecerles productos a su medida, llevar a cabo una estrategia correcta que logre que los compradores crean en una marca, y mejorar la presentación y entrega de la compra (comercio electrónico, entrega en domicilio y otras técnicas).
Los cambios en el sector de la aviación son un claro ejemplo del aumento de las commodities y su expansión a otras industrias. El incremeto meteórico de las compañías de bajo coste y la posibilidad de comparar precios y ventajas en Internet ha cambiado radicalmente el panorama de esta industria y la forma en que las compañías tienen que acercarse a sus clientes potenciales.
A pesar de todo esto, existe todavía un reducto donde las compañías están a salvo de las amenazas del aumento de los commodities: los mercados emergentes donde los consumidores no tienen aún las mismas expectativas que sus homólogos en economías maduras.
Las economías emergentes están creciendo rápidamente y es más sencillo establecerse en un nuevo mercado que distinguirse en uno ya existente. Por otra parte, los consumidores de estas economías otorgan más importancia a la marca y no esperan excelentes calidades de todos los productos; además, la información que reciben es todavía inferior que en las economías maduras.
Tanto en economías desarrolladas, a corto plazo, como en economías emergentes, a medio/ largo plazo, los consumidores tendrán cada vez más acceso a información, serán más reacios ante los trucos de marketing, y se decantarán cada vez más por los productos que les proporcionen una experiencia mejor al menor precio posible. Estos futuros compradores serán leales con las compañías que les respeten y se sentirán orgullosos de formar parte de una comunidad con pensamientos y estilos de vida similares.
