O Reino Unido tem uma taxa de penetração da televisão digital superior a qualquer outro país do mundo, com mais que 85% dos lares a beneficiarem de televisão digital, seja via satélite, via terrestre ou via cabo. E, enquanto o número de pessoas com acesso a televisão digital tem vindo a crescer sustentadamente como consequência do switchover natural do analógico para o digital, muitos consumidores têm acedido a conteúdos digitais através de serviços de banda larga, seja por serviços de VoD (Vídeo on Demand), seja por download directo de conteúdos da Internet, através dos seus computadores pessoais.

Actualmente os emissores de radiodifusão (i.e. estações de televisão, rádio, etc.) possuem um portfolio diversificado de plataformas para fazer chegar conteúdo e interagir com a sua audiência, o que complica a avaliação da melhor plataforma a adoptar, sendo necessário avaliar um crescente número de parâmetros (ex.: share de audiência, oportunidade de receita, criação e manutenção de uma marca forte e dinâmica, etc.). Para determinar a plataforma mais atraente para os consumidores é necessário ter em consideração uma série de factores correlacionados: capacidade, escolha, interactividade, regulação e custo.

Para tentar determinar como os canais de televisão vão navegar entre todas estes parâmetros e factores críticos para o sucesso futuro, bem como para ter uma ideia de como será o panorama futuro da televisão até ao ano 2020, a Deloitte procedeu a uma série de entrevistas pessoais com executivos do sector televisivo do Reino Unido. O texto que se segue sumariza os principais pontos de vista expressos durante as entrevistas realizadas.

Enquanto alguns analistas do sector prevêem para breve o final do canal de televisão tradicional, os próprios canais consideram esta previsão exagerada. “O actual modelo dos canais de televisão será ainda predominante durante muito tempo”. E, citando outro player deste sector, “Sempre sobrestimamos a taxa e o impacto da mudança no curto prazo e subestimamos as mesmas no longo prazo”.

Os entrevistados estão em acordo sobre a importância crescente das diversas escolhas que a distribuição de conteúdos televisivos por via digital permite, apesar de existirem dois grandes grupos no que diz respeito à sua posição actual no sector da televisão: um grupo que procura garantir a cobertura digital a 100% via terrestre, via satélite, via cabo ou via IPTV (Internet Protocol Television), enquanto outro grupo é mais selectivo nas plataformas que adopta e que oferece aos consumidores.

A contínua evolução da Freeview (operador que distribui conteúdos digitais televisivos através de TDT – Televisão Digital Terrestre) é vista como um factor importante que irá moldar o futuro ambiente concorrencial neste sector, nomeadamente pelo impacto causado por aspectos diferenciadores deste serviço (ex.: maior número de canais disponíveis, conteúdos em HD - High Definition, conteúdos pagos, etc.).

Os actuais players neste sector admitem a importância de alargar os serviços prestados, nomeadamente através de plataformas interactivas e online. E, apesar de estarem conscientes da elevada concorrência nestes ambientes, estão confiantes que as suas marcas têm valor potencial para ajudar as audiências a encontrar o que querem ver, considerando ainda estas novas plataformas como complementares à televisão tradicional e não como meios substitutos de distribuição de conteúdos televisivos.

Plataformas que permitem a visualização de conteúdo de uma forma não linear e time-shifting são igualmente considerados pelos entrevistados como mais um serviço complementar, permitindo uma melhor adequação e interligação com os consumidores de conteúdos televisivos, apesar de considerarem que existem riscos potenciais de desintermediação e alguma confusão tarifária.

Para responder às alterações provocadas pela crescente capacidade de novas plataformas e novos comportamentos por parte dos consumidores, os actuais players do sector irão: apostar mais na qualidade dos conteúdos emitidos em vez de apostar na quantidade, dar enfoque à interactividade com os consumidores que cada vez mais desejam deter maior controlo sobre os conteúdos e apostar igualmente numa oferta multi-plataforma.

As perspectivas comerciais dos operadores deste sector serão determinadas pelos seguintes factores: dimensão dos operadores, qualidade dos programas/ conteúdos oferecidos e no modelo de receita escolhido (modelo pago, modelo de receitas por publicidade e modelo misto). A escolha do modelo de receita óptimo
ainda carece de avaliação, sendo que, os riscos associados poderão ser mitigados através da adopção de um posicionamento diferenciado em mais que uma plataforma. (modelo multi-plataformas).

Os entrevistados estão de acordo sobre a importância crescente das diversas escolhas que a distribuição de conteúdos televisivos por via digital permite, apesar de existirem dois grandes grupos no que diz respeito à sua posição actual no sector da televisão: um grupo que procura garantir a cobertura digital a 100% via terrestre, via satélite, via cabo ou via IPTV (Internet Protocol Television), enquanto outro grupo é mais selectivo nas plataformas que adopta e que oferece aos consumidores.

Os consumidores do Reino Unido vêem cerca de 3,5 horas de televisão por dia. Mais de metade dos agregados familiares do Reino Unido já vêem televisão digital através de satélite ou por cabo e um terço já têm acesso à TDT (Televisão Digital Terrestre). Até 2012 o acesso à TDT estará disponível para a totalidade dos agregados familiares no Reino Unido. Irá verificar-se uma crescente utilização de IPTV e está previsto que uma percentagem considerável dos consumidores irá ver televisão em mais que uma plataforma.

Com as audiências dispersas por diversas plataformas, os operadores deste sector terão de encontrar a melhor maneira de chegar ao público-alvo desejado. Citando um dos entrevistados, pertencente a uma estação de televisão pública: “Temos de assegurar que estamos lá, onde quer que seja, dependendo de onde estão os telespectadores.” Uma opinião comum entre os entrevistados é que o melhor conteúdo produzido deverá ser oferecido em todas as plataformas, tendo um deles acrescentado: “Devemos estar onde os nossos consumidores querem que estejamos. Queremos estar em todas as plataformas.” Esta opinião foi partilhada por um outro entrevistado pertencente a um operador de televisão paga que referiu: “Não se trata de estar presente na plataforma A ou B, trata-se sim de estar presente na plataforma A e B.”

Apesar da declarada necessidade dos players deste sector em estar presente em todas as plataformas, alguns operadores referiam que é necessário fazer alguns trade-offs. Citando um dos entrevistados: “A tendência será a prioritização dos investimentos em plataformas e conteúdos digitais tendo como principal driver de decisão a dimensão do mercado e a taxa de penetração das diversas plataformas consideradas.” Este ponto de vista foi partilhado por mais entrevistados, um deles acrescentou: “Sempre fomos agnósticos face às plataformas de entrega de conteúdos, mas a tendência actual é a determinação de receitas potenciais por plataforma, não só em termos de consumidores aderentes, mas também em termos de potencial de ofertas futuras, ex.: quad-play.”

O representante de um dos principais players no sector da televisão confessou que ainda existem muitas incertezas sobre como será panorama do sector em 2012 e que, por esta razão, a flexibilidade é uma característica critica e essencial para os players que desejam ser considerados relevantes no futuro.

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A contínua evolução da Freeview (operador que distribui conteúdos digitais televisivos através de TDT – Televisão Digital Terrestre) é vista como um factor importante que irá moldar o futuro ambiente concorrencial neste sector, nomeadamente pelo impacto causado por aspectos diferenciadores deste serviço (ex.: maior número de canais disponíveis, conteúdos em HD - High Definition, conteúdos pagos, etc.).

» Televisão Digital Terrestre (TDT)

Dada a rápida e contínua penetração no mercado do Reino Unido, a TDT é considerada, por todos os players do sector, como um dos mais importantes factores que estão a moldar o actual clima da televisão local, ainda mais pelo facto de todos os dados indicarem que o switchover do analógico para o digital deverá estar muito perto dos 100% até 2012. Os operadores prevêem que o resultado final do Digital Dividend Review (projecto que irá examinar as opções do que fazer com o espectro liberto pelo switchover para o digital) terá um impacto considerável na concorrência no sector da televisão, podendo potenciar a criação de até 32 novos canais de televisão, não havendo ainda consenso quanto ao tipo de serviço e modelo de negócio que estes novos concorrentes irão adoptar - emissão free-to-air ou paga.

Existem ainda muitas questões relativamente à possibilidade de um dos principais players no Reino Unido (BSkyB) poder operacionalizar um modelo de televisão paga através da plataforma TDT, semelhante ao modelo digital actual que oferece através de satélite e cabo. Muitos dos canais oferecidos pela BSkyB têm modelos de negócio muito diferentes, alguns baseados em serviços de marketing e outros serviços pagos. Alguns players declararam que estariam interessados em replicar este modelo assente na TDT, evitando assim as barreiras à entrada, nomeadamente os elevados custos da infra-estrutura, que impediriam modelos baseados essencialmente em publicidade. Um outro ponto referido tem que ver com o Freeview (operador que distribui conteúdos digitais televisivos através de TDT – Televisão Digital Terrestre) e o facto do baixo sucesso desta iniciativa poder estar relacionada com a ausência, até hoje, da possibilidade de um modelo de televisão paga, modelo que requer: uma boa base de dados dos clientes e claras regras de adesão ao serviço. Ainda assim, apesar de todas as vantagens, alguns entrevistados expressaram a preocupação relativamente ao facto de uma opção paga através da TDT venha a reduzir a concorrência nesta plataforma.

Os entrevistados demonstraram uma elevada preocupação e um bom entendimento relativamente aos custos pós switchover para digital, apesar de ainda terem algumas questões relacionadas com custos reais de oferecer conteúdos em HD ou os custos de emissão em Multiplex (conjunto de canais transmitidos na mesma frequência). O preço associado ao Multiplex Digital Terrestre tem tendência a diminuir com a disponibilização de mais espectro e com a evolução de novas tecnologias de compressão.

» Cabo

O cabo é considerado, pela maioria dos entrevistados, como uma tecnologia melhor adequada para desenvolver e testar novos serviços televisivos alternativos e inovadores. Ainda assim, o envolvimento e integração entre os fornecedores de cabo e o sector das telecomunicações é considerado como uma possível distracção em relação ao investimento nestes novos serviços de televisão.

» Televisão de Alta Definição (HD TV)

Enquanto que os principais operadores públicos televisivos são apologistas e apoiantes da disponibilização de conteúdos em HD através da TDT, outros players deste sector são apologistas de ser o mercado a decidir sobre esta questão. Com a actual tecnologia de compressão já é possível oferecer alguns conteúdos HD através da TDT, sendo que o HD ainda vai beneficiar com as esperadas evoluções tecnológicas.

Alguns dos entrevistados acreditam que o HD se tornará, no curto/ médio prazo, no formato standard para as transmissões televisivas. No entanto existem outros que têm algumas dúvidas acerca deste assunto, citando um dos entrevistados: “HD apenas é relevante para determinado tipo de conteúdo – desporto, filmes, documentários. Para outros tipos de conteúdos não é apelativo, nem trás qualquer valor acrescentado, por exemplo as noticias.”

Alguns players acreditam que o Multi-Canal em HD irá continuar a ser oferecido, quase exclusivamente, em regime pago. Apesar de considerarem que existe algum potencial para regimes não pagos (modelos suportado por publicidade), sendo este regime considerado como defensivo e expectante face ao sucesso do mesmo na plataforma TDT.

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Os actuais players neste sector admitem a importância de alargar os serviços prestados, nomeadamente através de plataformas interactivas e online. E, apesar de estarem conscientes da elevada concorrência nestes ambientes, estão confiantes que as suas marcas têm valor potencial para ajudar as audiências a encontrar o que querem ver, considerando ainda estas novas plataformas como complementares à televisão tradicional e não como meios substitutos de distribuição de conteúdos televisivos.

Enquanto que os fundamentos económicos e comerciais das plataformas de distribuição de conteúdos televisivos parecem estar bem definidos e aceites pela maioria dos players deste sector, a questão das diferentes plataformas de oferta destes conteúdos ainda não foi totalmente explorada no sentido de aumentar a interacção com o consumidor final. Todos os entrevistados consideram estas novas plataformas que têm vindo a aparecer como complementares e não substitutas face aos modelos e plataformas mais tradicionais e já em funcionamento.

» Internet

Todos os entrevistados consideram que a presença online é crítica para o sucesso e entendem a necessidade de adaptabilidade entre conteúdo que é visto no PC vs. Televisor. A integração entre estes dois dispositivos é cada vez maior e, no logo prazo, estes são vistos como totalmente integrados um no outro. Além do lançamento de websites próprios, muitos operadores chegaram à conclusão que podem beneficiar com a colaboração com parceiros e players apenas presentes no sector da Internet, aumentando assim o awareness dos internautas/ consumidores de serviços online para os seus serviços. A definição e implementação de modelos de receita repartidos, bem como distribuição de custos operacionais são fundamentais para que estas parcerias possam ter sucesso e trazer mais valias para os intervenientes.

Ainda não existem certezas quanto ao tipo de modelo de negócio que irá ter maior sucesso online. No entanto, os players televisivos continuam a disponibilizar conteúdo online e a testar diversos modelos de negócio. Muitos entrevistados consideram ainda que as inúmeras escolhas de conteúdo online pode confundir os consumidores, citando um dos entrevistados: “Não encontro nada que queira ver online.” Prevê-se uma evolução em duas frentes na distribuição online: uma vertente que irá duplicar os conteúdos que são transmitidos nos canais de televisão e uma outra para vídeos menos produzidos e menos mainstream.

Muitos dos entrevistados acreditam que para levar a plataforma online a ser adoptada pelo mass-market será necessário o debate relativo à neutralidade da Internet (necessidade de acordo entre as empresas de media produtoras de conteúdo e as empresas de distribuição – ISP’s). As operadoras televisivas em banda larga são consideradas as que possuem mais potencial para oferecer vídeo com cada vez maior qualidade sendo, no entanto, necessário resolver alguns constrangimentos relativamente à largura de banda e fiabilidade.

» IPTV

As opiniões face à IPTV são mistas. Alguns dos entrevistados pensam que a limitada taxa de penetração em conjunto com custos elevados na distribuição de conteúdos, nomeadamente em largura de banda, tornam a IPTV complementar e não substituta à tradicional distribuição televisiva: “A grande maioria dos conteúdos de longa duração continuará a ser distribuída, essencialmente, através do modelo actual de distribuição de conteúdos.”

Outros pensam que existe um tipping point (ponto de viragem) em que a IPTV se tornará economicamente mais viável que a radiodifusão: “Até 2020, todos os problemas e constrangimentos relativos à largura de banda estarão resolvidos e todas as plataformas estarão ligadas via IP.” A integração entre Televisão e Computador e entre serviços de Internet e IPTV deverá igualmente dar um grande salto até 2020. A importância de plataformas conectadas através de IP é corroborada pelo facto das maiores empresas de distribuição de conteúdos televisivos pagos prestarem igualmente serviços de ISP (Internet Service Provider).

Um dos entrevistados confirmou que a Internet está a ter algum impacto no sector da distribuição de conteúdos televisivos, mas alerta para a questão do timing: “A Internet será o próximo grande disruptor ao sistema actual, mas ainda terão de ser resolvidas questões relativas aos custos de banda e às receitas de publicidade, o que só deverá acontecer nos próximos 5 ou 10 anos.”

» Televisão através do telemóvel

Tal como a Internet, os telemóveis são encarados, pela maioria dos entrevistados, como um meio adicional de atingir audiências e criar lealdade à marca.

Um operador em particular acredita que a televisão através do telemóvel tem boas perspectivas de crescimento, nomeadamente através da criação de novas formas de consumir conteúdo televisivo. Para isso remeteu para um estudo que salienta um novo fenómeno de picos de audiência a meio da tarde, como resultado da visualização de televisão através do telemóvel por crianças no regresso a casa vindas da escola. Isto também indica, segundo o entrevistado, que a previsão de novos trends neste sector é muito difícil.

De acordo com um executivo entrevistado “os operadores estão a utilizar estas novas plataformas para testar novos mercados” e não encaram estas novas tecnologias como mutuamente exclusivas.

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Plataformas que permitem a visualização de conteúdo de uma forma não linear e time-shifting são igualmente considerados pelos entrevistados como mais um serviço complementar, permitindo uma melhor adequação e interligação com os consumidores de conteúdos televisivos, apesar de considerarem que existem riscos potenciais de desintermediação e alguma confusão tarifária.

» Criação de serviços/ conteúdos para multi-plataformas

Mais plataformas e maior interactividade implicam que os operadores terão que ter em consideração, cada vez mais, questões relativas ao posicionamento e packaging do conteúdo disponibilizado para cada plataforma, com vista a atrair estruturas demográficas diversificadas e aumentar a interacção com os consumidores.

A adaptabilidade a consumidores cada vez mais exigentes e a multiplicidade de conteúdos e plataformas é crucial para o futuro deste sector. À medida que a tecnologia vai evoluindo, permitindo aceder a novas audiências, as novas plataformas vão permitir preencher vários tipos de necessidades de conteúdos e criar uma maior awareness face à marca do operador que as distribui.

Um dos mais relevantes benefícios desta evolução tecnológica é a possibilidade de obter melhor informação acerca da audiência que consome conteúdos televisivos, informação essa muito importante para os investidores publicitários. Melhor informação vai tornar a escolha de futuros parceiros, investidores e plataformas numa ciência muito mais exacta e irá consumir mais recursos no tratamento de toda a informação disponível. A decisão de que conteúdos disponibilizar por plataforma será tomada com base em novos dados das respectivas audiências, dados esses só possíveis de obter com estas novas plataformas de distribuição de conteúdos.

»  Dar maior controlo aos consumidores

A maioria dos entrevistados acreditam que todas as evoluções que se têm verificado neste sector são no sentido de dar mais controlo aos consumidores sobre os conteúdos televisivos, citando um dos entrevistados: “Nós fazemos aquilo que sabemos fazer melhor – conteúdo – e damos aos consumidores as ferramentas para navegar e aceder a esse mesmo conteúdo. O controlo passará para o consumidor, cabendo a este escolher como, quando e de que maneira aceder ao conteúdo que mais lhe interessa. As plataformas que terão sucesso no futuro serão aquelas que derem mais controlo ao consumidor.”

Num ambiente como o descrito atrás, a grelha e calendarização dos programas irá perder importância, face ao brand associado a cada canal de televisão ou distribuidor de conteúdo.

»  Serviços on-demand

A tendência das set-top boxes que oferecem conteúdos e largura de banda elevada irá continuar. Estas caixas permitem entregar conteúdo televisivo regular e pouco flexível com baixo custo em conjunto com outro tipo de conteúdos, personalizados e on-demand. Estas caixas híbridas (set-top boxes) permitem aos operadores introduzir algum grau de interactividade com os consumidores e conteúdos on-demand, alavancados pelo sucesso e carácter apelativo dos canais mais generalistas e de mass-market.

No entanto a continuação e o sucesso dos canais generalistas tradicionais não deverá estar em causa. Uma das razões apontadas para tal é a habituação que os consumidores revelam em relação a este tipo de canais generalistas, outra é o facto que muitos consumidores gostam de ter escolhas pré-feitas por terceiros em relação aos conteúdos que irão consumir, citando um dos entrevistados: “Nem sempre quero cozinhar o que como, às vezes apetece-me ir a um restaurante.” Um dos entrevistados referiu que não prevê que os conteúdos on-demand possam ter um grande impacto nos canais ditos generalistas, pelo menos nos próximos 5 a 10 anos.

A grande maioria dos entrevistados demonstrou estarem satisfeitos com o aparente sucesso de serviços on-demand baseados em modelos de receita por publicidade – como a abc.com nos Estados Unidos –, estes serviços tem como principal objectivo permitir aos consumidores acompanhar programas que não viram na totalidade (“catch-up”) e cujo principal beneficio que trás ao operadores de radiodifusão tradicional é aumentar a taxa de retenção dos consumidores. Prevê-se que os benefícios deste modelo aumentem à medida que estes sejam disponibilizados em mais plataformas.

Contrariamente, os entrevistados prevêem que serviços on-demand tradicionais se mantenham restritos a conteúdos de nicho e premium (ex.: desporto e filmes), sendo este também um sector onde a concorrência será mais elevada. On-demand tradicional também poderá evoluir como uma forma alternativa para a visualização de séries de televisão, modelo muito semelhante ao actualmente utilizado para o comércio de música e substituindo a aquisição dessas mesmas séries em DVD.

A disponibilização de clips de vídeo e mobisodes também farão parte desta oferta on-demand. Neste cenário os detentores do conteúdo original poderão voltar a lucrar através da disponibilização do mesmo em formatos mais compactos, o que poderá beneficiar igualmente os produtores de conteúdos de nicho/ premium.

Muitos entrevistados estão preocupados com a crescente ligação directa entre criadores de conteúdos e consumidores. A disponibilização directa desse conteúdo via Internet poderá impactar directamente a receita dos distribuidores. Este factor é um dos principais factores que contribuem para a crescente sobreposição entre canais de televisão e produtores de conteúdo.

Serviços de VoD por subscrição são vistos como uma parcela importante da necessária diversificação das receitas de muitos operadores tradicionais de televisão. No caso do Reino Unido, a disponibilização gratuita, por parte da BBC, do iPlayer, permitindo aos consumidores visualizarem programas via Internet, dificultou este modelo de negócio para os seus concorrentes e criou alguma confusão nos consumidores, uma vez que estes ficam dessensibilizados para a tarifação deste tipo de serviços.

» Time-shifting

Os entrevistados consideram a actual tendência de serviços de time-shifting como muito semelhante a determinados serviços on-demand, citando um dos entrevistados: “Conteúdos televisivos on-demand serão incorporados nos equipamentos de PVR (Personal Vídeo Recorder), tal como o acesso a bases de conteúdo remotas – integrando a distribuição de conteúdos por radiodifusão tradicional e em banda larga na mesma set-top box.” O método de distribuição será transparente para o consumidor, cujo principal objectivo é obter o conteúdo que deseja, onde deseja e quando deseja.

A utilização e as capacidades dos PVRs irá aumentar, o que é visto com bons olhos. Estes equipamentos permitem colmatar as necessidades dos consumidores em termos de time-shifting e conteúdo on-demand. Estas funcionalidades revertem em favor dos canais de televisão tradicionais por aumentar a fidelização dos consumidores aos programas, através do catch-up de episódios não vistos no horário regular.

No entanto, a maioria dos entrevistados consideram que a visualização dos programas no horário estabelecido pelo canal de televisão continuará a dominar os hábitos de visualização de conteúdos televisivos por parte dos consumidores, prevendo que a adopção destas funcionalidades apenas atinja entre os 10 e os 15% nos próximos 5 anos.

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Para responder às alterações provocadas pela crescente capacidade de novas plataformas e novos comportamentos por parte dos consumidores, os actuais players do sector irão: apostar mais na qualidade dos conteúdos emitidos em vez de apostar na quantidade, dar enfoque à interactividade com os consumidores que cada vez mais desejam deter maior controlo sobre os conteúdos e apostar igualmente numa oferta multi-plataforma.

» Foco na qualidade e não na quantidade

De acordo com um dos operadores de televisão terrestre, a expansão da capacidade de emissão multi-canal nos anos 90 levou a uma “corrida às armas” no sector, no sentido de manter a share de canais que possuíam. Com a crescente possibilidade de escolhas que se encontram disponíveis aos consumidores e com a crescente concorrência originada por novos formatos e plataformas disponíveis para distribuição, o controlo que as emissoras de televisão detêm sobre as audiências continuará a diminuir. Para cativar e manter as audiências será necessário alterar o foco dos players deste sector, passando a qualidade dos conteúdos a ser muito mais relevante que a quantidade.

De acordo com um player multi-canal: “Passámos de um cenário em que oferecer uma grande quantidade de canais era percepcionado positivamente, para um cenário em que é considerado como dissolver a oferta, logo percepcionado negativamente.” Um outro entrevistado abordou este assunto da seguinte maneira: “A única coisa que importa é conteúdo de boa qualidade. Se produzimos e entregamos conteúdo de boa qualidade está feito. O foco está definitivamente na qualidade e não na quantidade.”

A crescente tendência de serviços como o time-shifting reforça a opinião da maioria dos entrevistados de que os consumidores têm preferência por menor quantidade de conteúdos, mas conteúdos de qualidade elevada. Assim prevê-se que os operadores mais tradicionais irão concentrar cada vez mais recursos em programação de qualidade e não na produção de conteúdo em quantidade, implicando um decréscimo no número de canais de televisão. Também a manutenção de 24 horas de programação está a ser questionada pelos operadores, sendo que, cada vez mais, os horários em que as audiências são menores seriam preenchidos através da crescente utilização de PVRs, transferindo a responsabilidade da escolha de programação para os consumidores.

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As perspectivas comerciais dos operadores deste sector serão determinadas pelos seguintes factores: dimensão dos operadores, qualidade dos programas/ conteúdos oferecidos e no modelo de receita escolhido (modelo pago, modelo de receitas por publicidade e modelo misto).

Existe um consenso entre os entrevistados, todos os players que querem vingar no sector televisivo terão de aumentar o conhecimento que possuem sobre os consumidores. Citando um dos entrevistados: “Operadores que pretendam ter sucesso neste sector terão que disponibilizar conteúdo da maneira que melhor se adaptar aos seus clientes, apesar que ninguém ter bem a certeza de qual o modelo económico que melhor se adaptará a este modelo de distribuição de conteúdo.”

No segmento dos operadores de radiodifusão terrestre, a opinião geral é que, com as audiências cada vez mais fragmentadas, é cada vez mais importante ser um canal grande com uma audiência grande e com um forte brand. Um dos entrevistados deu o exemplo dos Estados Unidos da América, em que as grandes estações televisivas conseguiram colmatar o decréscimo das audiências através de investimentos em programas que apelam ao mass-market e permitem a criação de um brand que se associa à estação televisiva.

Os players maiores e mais relevantes neste sector encontram-se focados em manter as grandes audiências satisfeitas e utilizam fortes estratégias de marketing para sustentar o crescimento das suas receitas.

Os principais players no sub-sector da televisão paga vêem o seu futuro sustentado no cabo e no satélite que, na sua óptica, permitem atingir um mercado alvo considerável com um custo moderado, permitindo igualmente, através de um brand forte, atingir as suas audiências alvo, apesar da elevada concorrência.

Muitos executivos acreditam que o futuro dos players que estão focados em sub-sectores de nicho e premium será assegurado com a evolução da televisão digital (TDT), mas prevêem o declínio de fornecedores de conteúdos mais generalistas e/ ou conteúdos de baixa qualidade, especialmente aqueles cuja receita é maioritariamente proveniente da publicidade.

Os custos de disponibilização de conteúdos num cenário multi-plataforma irá afectar muito mais os pequenos canais, uma vez que não possuem audiências de dimensão elevada, que possibilitaria a dispersão desses custos.

Um dos entrevistados defendeu uma regra 80/20 – no futuro 80% dos canais serão financiados através de publicidade e só 20% beneficiará de um modelo pago directamente pelos consumidores. Com a necessidade de satisfazer os consumidores e tendo em conta a crescente preocupação com a qualidade dos conteúdos, os acordos de partilha de receita entre canais produtores de conteúdo e distribuidores tornar-se-á muito mais difícil. Este factor é utilizado para justificar a previsível consolidação de estações de televisão e a diminuição da quantidade de canais.

Os emissores televisivos financiados exclusivamente por publicidade demonstraram optimismo. Alguns dos comentários mais relevantes dos entrevistados pertencentes a este sub-sector foram: apesar das alterações que se têm verificado no último ano, como o aumento do investimento publicitário na Internet, a grande parte desses recursos publicitários ainda são canalizados para a televisão comercial tradicional; a definição de audiências elevadas tem sofrido alterações (cada vez mais o número que se tem de atingir para se obter uma audiência considerada elevada tem vindo a diminuir), mas os maiores investidores publicitários continuarão a preferir grandes audiências a nichos de audiências; num cenário futuro de TDT existem inumeras formas de satisfazer as necessidades dos investidores publicitários. Apesar deste optimismo generalizado, foram destacadas igualmente algumas preocupações: alguns investidores publicitários preferem formatos e canais inovadores e que tenham acesso a audiências mais restritas e fechadas (nichos de consumidores), permitindo uma maior identificação dos produtos/ serviços que são publicitados e a utilização de estratégias de marketing mais directas mais eficientes.

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