Monetarisierung von Content

Die zentrale Frage ist: Wohin werden sich künftige Erlösstrategien bewegen? Das Deloitte Center for the Long View hat mithilfe von Media-Experten weltweit vier extreme, aber durchaus realistische Szenarios erarbeitet, um zu zeigen, wohin sich die Branche bis 2030 entwickeln könnte. Mit diesem Blick in die Zukunft erhalten Medienunternehmen eine konkrete Hilfestellung für ihre strategische Entscheidungsfindung. 

Medien und Einnahmequellen: Im beständigen Wandel

Ein Blick in aktuelle Statistiken lässt darauf schließen, dass die Erlösmodelle für Medieninhalte derzeit an einem Wendepunkt stehen. Die Gründe hierfür sind vielfältig:

• Verbraucher akzeptieren vermehrt, dass sie für Content generell bezahlen müssen. Ein Viertel aller Befragten in Deutschland gibt an, dass sie während der COVID-19-Pandemie offener für Bezahlinhalte geworden sind.
• Einnahmen über Werbung sind dagegen volatil und krisenanfällig. Künftig jedoch kann ein besseres und zielgenaueres Targeting die Effektivität von Werbung steigern. Davon profitieren potenziell beispielsweise auch Modelle, die Video-on-Demand über Werbung finanzieren (AVOD) und sich in den USA und in Asien bereits etabliert haben.
• Die Diskrepanz zwischen Alt und Jung im Media-Konsumverhalten (z.B. lineares Fernsehen versus digitale Inhalte) wird immer kleiner.
• Viele Medienunternehmen weiten ihre Geschäftsfelder auf E-Commerce-Aktivitäten aus und nutzen diese auch für Querfinanzierungen. Dazu gehören beispielweise die Vermarktung von erfolgreichen Filmen und Serien über Merchandising.
• Die Finanzierung von News und Online-Medien über Spenden von Endverbrauchern fängt an, sich zu etablieren. Viele YouTuber nutzen dieses Modell bereits erfolgreich.

Der Vorteil von Szenarioanalyse

Mögliche, langfristige Entwicklungen des Medienmarktes und seiner Erlösmodelle lassen sich ideal in Form von Szenarien darstellen. Unsere vier Szenarien ermöglichen Perspektiven, die über den üblichen drei- bis fünfjährigen Planungshorizont hinausgehen. Es geht nicht darum, die Zukunft exakt vorherzusagen, sondern die Risiken und Chancen spezifischer strategischer Optionen im Detail darzustellen - Szenarien veranschaulichen relevante, aber gegensätzliche Kräfte und unspezifische, zukünftige Ereignisse. Mit anderen Worten, es handelt sich um Schilderungen alternativer möglicher Märkte, die von den heutigen Entscheidungen und Trends beeinflusst werden.

Für die Entwicklung der vier Szenarien haben wir zahlreiche Experten-Interviews geführt und NLP (Natural Language Processing) eingesetzt, um relevante soziale, technologische, wirtschaftliche, nachhaltige und politische Faktoren zu identifizieren, die das Marktgeschehen maßgeblich beeinflussen. Anschließend wurden diese Faktoren in Bezug auf ihre Wahrscheinlichkeit und ihren potenziellen Einfluss in der Zukunft gewichtet. Maßgeblich für die Erstellung der Szenarien sind dabei:

• Aspekte, die eine hohe Wahrscheinlichkeit und großen Einfluss haben
• Aspekte, deren Eintreten sehr unsicher sind, aber großen Einfluss haben. 

Was wir sicher wissen – und was nicht

Drei wichtige Faktoren machen den Blick in die Zukunft besonders schwer:

• Akzeptanz technischer Innovationen – Künstliche Intelligenz, Blockchain und die intensive Vernetzung aller Geräte ermöglichen zwar neue Geschäftsmodelle, können aber bei den Konsumenten auch auf Ablehnung stoßen, z.B. aufgrund von  Datenschutzbedenken.
• Veränderte Mediennutzung – Wohin wird sich die Mediennutzung entwickeln? Verbraucher können aus einer Vielzahl von Diensten wählen und ihr Verhalten und ihre Vorlieben spontan ändern. Welche Angebote können sie langfristig binden?
• Neue mächtige Player im Markt – Es ist wahrscheinlich, dass neue Unternehmen mit Macht in den Medienmarkt vordringen und die Spielregeln ändern. Wie weit wird das gehen und wie gut werden sich etablierte Anbieter dagegen verteidigen können? 

Es gibt aber auch etliche Aspekte, die unsere Medien-Experten als gesichert betrachten, weil sie absehbar allgemeingültige Faktoren der künftigen Medienlandschaft sein werden. Obwohl sie einen entscheidenden Einfluss darauf haben werden, wie die Monetarisierung von Medieninhalten im Jahr 2030 aussieht, sind die meisten als Unterscheidungsmerkmale der vier Szenarien weniger relevant. Fünf Faktoren weisen aber auf wichtige, zu erwartende zukünftige Entwicklungen hin und wurden in allen vier Szenarien berücksichtigt:

• Akzeptanz internetbasierter Medien – im Jahr 2030 werden Medieninhalte in allen Altersschichten fast ausschließlich über das Internet konsumiert.
• Entwicklung neuer Techniken zur Werbeerfolgsmessung – nicht zuletzt Adtech-Anbieter werden neue Technologien entwickeln, welche die Effektivität von Werbung mit höchster Genauigkeit bestimmen.
• Zahlungsbereitschaft für Qualitätscontent – ob für Qualitätsnachrichten oder gut gemachte Filme und Serien: Anwender werden in Zukunft vermehrt dafür zahlen.
• Micropayment für On-Demand-Inhalte – Direkt-Bezahlmodelle für Filme, Serien, News oder Musik werden über neue Micropayment-Technologien sicher und einfach möglich sein.
• Akzeptanz neuer Technologie – Konsumenten werden neue Endgeräte zur Medienwiedergabe jeder Art und Form, die alle permanent online sind, akzeptieren und sowohl zuhause als auch mobil intensiv nutzen.

Handlungsfelder für Medienunternehmen

Das Zusammenspiel von technischer Innovation, Medienangeboten, neuen Kundenbedürfnissen und entsprechenden Erlösmodellen treibt den Wandel schnell und unablässig voran und führt zu einer immensen Marktdynamik. Hier Schritt zu halten, erfordert eine frühzeitige strategische Weichenstellung. Unternehmen sollten dafür den Markt genau beobachten und dabei besonders fünf strategische Aspekte im Auge behalten:

1.  Gesetzliche und regulatorische Vorgaben 
   Regulatorische Vorgaben können die Marktentwicklung erheblich beeinflussen. Gerade globale Medien-Unternehmen müssen auf Entwicklungen frühzeitig reagieren.
2. Partnerschaften
   Kleine Medienunternehmen können von technischen Entwicklungen schnell überfordert sein. Gezielte Partnerschaften werden immer wichtiger, auch für die großen Player der Szene, wenn sie ein breite Palette an Inhalten anbieten möchten.
3. Bezahlsysteme
   Einfache, verlässliche, sichere Bezahlfunktionen sind enorm wichtig, auch weil bezahlter Content immer stärker akzeptiert wird. Micropayment und Blockchain-Techniken werden sich durchsetzen und ermöglichen neue Geschäftsmodelle.
4. Neue Werbetechniken
   Perfekt auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbung wird weiter zunehmen und Targeting den Gewinn steigern. Hierbei können Änderungen der gesetzlichen Vorgaben die Spielräume stark einengen, weshalb neue Tracking-Techniken entwickelt werden müssen. 
5. Verändertes Nutzerverhalten
   In manchen Bereichen verändert sich das Nutzerverhalten sehr schnell – was sich sofort auf die Erträge auswirkt. Anwender bewegen sich deutlich souveräner zwischen den Angeboten. Hierauf müssen Unternehmen schnell reagieren können. 

Wenn Medien-Unternehmen diese Aspekte berücksichtigen, können sie die strategischen Entscheidungen fällen, um aktiv auf das für sie beste Szenario hinzuarbeiten. Laden Sie sich jetzt die vollständige Studie zur Monetarisierung von Medieninhalten mit der ausführlichen Beschreibung aller Szenarios, den Randbedingungen und Unwägbarkeiten herunter.