Ganzheitliches Marketing Measurement

Entwicklung und Herausforderungen

Die aktive Kundenführung entlang der Customer Journey hat sich zu einer beliebten Methode im Marketing entwickelt. Jedoch funktioniert kein effizientes Marketing ohne ein holistisches Measurement. Ganzheitlich bedeutet in diesem Zusammenhang, eine 360-Grad-Kundensicht zu erzeugen, indem alle Kommunikations- und Vertriebswege vernetzt betrachtet werden.

Herausforderungen meistern. Ja gerne! Aber wie?

Das Aufsetzen eines ganzheitlichen Measurement-Konzepts birgt diverse Herausforderungen. Silos und Hoheitsdenken müssen aufgebrochen, agile Arbeitsweisen eingeführt und alle beteiligten Stakeholder berücksichtigt werden. Um die Herausforderungen zu meistern, erfordert es einen detaillierten Aufbauplan für eine effiziente Marketingsteuerung, der aus vier Phasen besteht:

• Definitionsphase
• Grundlagenphase
• Analysephase
• Rollout-Phase

Definitionsphase: Strategie, Logik und KPIs

In der Definitionsphase wird zunächst eine transparente Marketingstrategie abgeleitet. Diese Strategie wird anschließend in operative Ziele übersetzt, die wiederum über eine Bewertungslogik mit konkreten KPIs hinterlegt werden. Diese KPIs bilden das Herzstück des Measurements.

Grundlagenphase: Voraussetzungen für das Messen schaffen

Die Anbindung, Aufbereitung und Aggregation aller relevanten Daten ist die Voraussetzung, um eine einheitliche Sicht auf die User- und Customer-Experience möglich zu machen. Dabei ist das Erheben von Daten, je nach Mediengattung, unterschiedlich aufwändig. Daten aus dem Online-Bereich sind beispielsweise weitaus zeitnaher zu erheben als Offline-Daten.

Analysephase: Daten visualisieren, analysieren und interpretieren

In der Analysephase wird ein Dashboard zur Visualisierung der Daten konzipiert, die Planung der Zielwerte vorgenommen sowie Einflussfaktoren und Optimierungshebel berücksichtigt, die Einfluss auf die Marketingmaßnahmen haben. In dieser Phase spielen Use Cases eine relevante Rolle, die einen Einblick in die spätere Anwendung des Marketing Measurements geben.

Rollout-Phase: Integration in den Marketingprozess

Nach der theoretischen Erstellung des Marketingkonzepts folgt in der Rollout-Phase – für eine nachhaltige Nutzung des Dashboards – die Integration in den Marketingprozess. Hierbei ist das Ziel, dass der gesamte Prozess, von der Planung, über die Marketingsteuerung bis hin zur Optimierung, die Vorteile des Measurements erkennt und zur Effizienzsteigerung zu nutzen lernt. Hierbei stehen Aspekte des Change-Managements im Fokus, da nur so Akzeptanz für neue Arbeitsweisen in der Marketingsteuerung und -optimierung geschaffen werden können.