Die Zukunft der Werbung

Unser bewährter Szenariodesign-Ansatz veranschaulicht plausible Zukunftsperspektiven im globalen Werbemarkt und zeigt, wie sich die heutigen Marktteilnehmer anpassen können, um den vielen Veränderungen und Unsicherheiten der Transformation zu begegnen. Damit führen wir unsere Studienreihe fort, in der wir die Technologie-, Medien- und Telekommunikations-Expertise von Deloitte mit der einzigartigen Methodik des Deloitte Center for the Long View kombinieren. Die Studienreihe umfasst bereits Untersuchungen zur Zukunft der Telekommunikationsbranche und Zukunftsszenarien für die TV- und Video-Industrie.

Neben den traditionellen Akteuren der Werbebranche betrifft der Wandel in diesem komplexen Ökosystem auch zahlreiche neue Marktteilnehmer. Wir haben fünf Archetypen definiert, die die zukünftige Werbelandschaft prägen werden. Als Protagonisten unserer vier Szenarien sind sie jeweils mit unterschiedlichen Herausforderungen und Chancen konfrontiert:

• Digitale Plattformunternehmen (digital platform companies)
• Medienunternehmen (media companies)
• Agenturen (agencies)
• Werbetreibende (advertisers)
• Verbraucher (consumers)

Unsere Szenarien berücksichtigen eine Vielzahl von grundlegenden Faktoren, welche die Zukunft der Werbebranche beeinflussen. Diese haben wir durch Expertenbefragungen und unsere einzigartige Analyse des externen Umfelds generiert, die auf Natural Language Processing-Algorithmen basiert. Anschließend wurden die resultierenden Treiber in soziale, technologische, wirtschaftliche, ökologische und politische Faktoren gebündelt und hinsichtlich ihrer relativen Unsicherheit und ihrer Auswirkungen auf die Werbebranche bewertet.

Vier Zukunftsszenarien: The Future of Advertising

Als Ergebnis unserer Analyse haben wir die folgenden vier Szenarien für die Zukunft der Werbung entwickelt:

• Szenario 1: The Transactional You
• Szenario 2: The Creative You
• Szenario 3: The Entertained Masses
• Szenario 4: The Fragmented Masses

Diese Trends verändern die Werbebranche

Die vier beschriebenen Szenarien berücksichtigen zahlreiche kritische Unsicherheiten in der Matrix. Diese jeweiligen Treiber und ihre Auswirkungen unterscheiden sich von Szenario zu Szenario. Damit beschreiben unsere vier Szenarien Extrempunkte einer möglichen Entwicklung des Werbemarktes. Daneben lassen sich aber auch eine Reihe von Faktoren identifizieren, deren Entwicklung sich mit hoher Sicherheit vorhersagen lässt, und die für alle Szenarien relevant sind. Diese sieben Trends werden die Zukunft der Werbebranche prägen:
 

• Marketing-Clouds dominieren
  Marketing-Clouds sind unverzichtbare Elemente von Werbeprozessen. Sie steuern den Aufbau und das Management von Marketingbeziehungen und verwalten Kampagnen mit Kunden. Die Integration von Lösungen für Customer Management, E-Mail, Mobile, Social, Web Personalization, Advertising, Content Handling und Analytics wird zum Standard. 
• KI wird Pflicht
  Künstliche Intelligenz ist in der Werbung nicht mehr wegzudenken. KI unterstützt die Entscheidungsfindung und analysiert das Verbraucherverhalten. Angereichert mit Daten, wie Verbraucher mit Werbung interagieren, optimiert sie Kampagnen zur Performancesteigerung. Konsequent und in vollem Umfang umgesetzt, eröffnet KI einzigartige Insights, wie Konsumenten wirklich ticken. 
• Programmatic wird omnipräsent
  Programmatic Advertising wird zum Standard für digitale Werbung. Prozesse im Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Werbeflächen und der dynamischen Platzierung digitaler Anzeigen werden vollständig automatisiert. Transaktionen finden in Echtzeit statt, Technologie ist ein wesentlicher Faktor für zielgerichtete Werbung. Traditionelle Prozesse mit menschlichen Verhandlungen und manuellen Bestückungsaufträgen werden aus dem digitalen Werbebereich verschwinden. 
• „Context is King“
  Digitale Werbung wird überwiegend kontextbezogen. Die Auswahl und Platzierung der Anzeigen erfolgt durch automatisierte Systeme, basierend auf den immer detaillierteren Benutzerprofilen und den angezeigten Inhalten. Die Zunahme von mobiler und standortbezogener Werbung verstärkt diesen Trend.
  
• Ad-Experten dringend gesucht: „War for Talents“
  Die fortschreitende Digitalisierung der Werbung mit neuen Marktteilnehmern, sich ändernde Berufsbilder und die Kräfteverschiebungen innerhalb der Branche führen zu einem verschärften Wettbewerb um Talente. Die Arbeitgeber konkurrieren um Experten mit knappen, spezialisierten Fähigkeiten. Die Nachfrage nach Datenwissenschaftlern, Analytikern und Kreativen ist derzeit schon enorm und wird es auch bleiben.
• Ad Tech konsolidiert die Werbebranche
  Die einst fragmentierte und heterogene Lieferantenlandschaft innerhalb des Ad-Tech-Segments wird sich konsolidieren. Große Ad-Tech-Player werden fast alle ihrer kleineren, hoch spezialisierten Wettbewerber übernehmen. Der Wunsch nach verbesserten Dienstleistungen, zusätzlicher Skalierung und mehr Daten wird zum Hauptgrund für eine starke M&A-Aktivität in der Werbebranche. 
• TV-Werbung büßt ihrer Dominanz ein
  Nach Print verliert auch das traditionelle lineare Fernsehen an Bedeutung. Große digitale Plattformunternehmen generieren eine ähnliche Reichweite durch Video-on-Demand-, Social- oder Messaging-Funktionalitäten.
  
  

Wer zukunftsfähig bleiben will, sollte in der neuen Werbewelt auf strategisch kluge Allianzen und Aggregation setzen.

Alexander Mogg, Partner und Strategy & Operations Lead TMT, Deloitte

Laden Sie hier die Studie „The future of advertising. Pathways to survival in four scenarios” herunter und erfahren Sie mehr zu den Szenarien im Detail sowie zu den strategischen Handlungsfeldern für die Marktteilnehmer der Werbebranche.