Wie stehen deutsche Verbraucher:innen zu Nachhaltigkeit und wie verhalten sie sich?

Einblick in die Methodik

Als Reaktion auf die stetig steigende Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen, die im Einklang mit der Anerkennung von ökologischer und sozialer Verantwortung stehen, haben wir eine Studie zum Verbraucherverhalten auf dem deutschen Markt durchgeführt. Diese kombiniert eine umfassende qualitative Analyse mit einer repräsentativen quantitativen Datenerhebungen innerhalb der deutschen Bevölkerung.

Hierfür wurden 1.022 Personen befragt, was Nachhaltigkeit für sie bedeutet, welche nachhaltigen Konsumentscheidungen sie treffen und ab wann sie der Ansicht sind, dass ein Produkt oder eine Marke als nachhaltig einzustufen ist. Unsere Befunde verdeutlichen, dass die Anforderungen an Innovationen für Verbraucher:innen das Thema Kundenzentriertheit um eine weitere Ebene erweitert. Ziel der Studie ist es, Unternehmen ein Verständnis dafür zu vermitteln, wie Konsument:innen über Nachhaltigkeit denken und entsprechend handeln.

Verständnis für die Verbraucherlandschaft entwickeln

In einem Markt, der mit steigender Tendenz von Umweltbewusstsein geprägt ist, offenbaren insbesondere deutsche Verbraucher:innen eine zunehmende Präferenz für nachhaltige Konsumgüter. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass die Befragten vielfältige Perspektiven hinsichtlich des Themas Nachhaltigkeit aufweisen, die wir mithilfe einer Segmentierung verständlich aufbereitet haben. Folgende Faktoren sind daher für Unternehmen von entscheidender Bedeutung: 

• Begreifen: Das Verhaltensmuster der Verbraucher:innen hinsichtlich Nachhaltigkeit stellt kein monolithisches Konzept dar, sondern weist eine Vielfalt auf.
• Beachten: Die treibenden Kräfte hinter nachhaltigem Konsum sind komplex und können bisweilen paradox erscheinen, umso mehr müssen sie hinterfragt werden.
• Behandeln: Die Integration dieser Erkenntnisse in den Marktauftritt und das Markenversprechen eines Unternehmens trägt dazu bei, den Erfolg seiner Produkte oder Dienstleistung zu steigern.

Bereichern Sie Ihre Angebote mit mehr als Nachhaltigkeit

Angesichts des wachsenden Drucks auf Unternehmen, nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, ist es wichtig, dass diese Angebote einen greifbaren Mehrwert bieten: Erfolgreiche nachhaltige Produkte weisen zusätzlich zu ihren ökologischen Vorteilen ein herausragendes Kauf- und Nutzungserlebnis auf, wie beispielsweise ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder einen erhöhten Komfort. Demzufolge sind folgende Aspekte zu beachten:

• Verbraucher:innen entscheiden sich für nachhaltige Produkte nicht allein aufgrund ihrer ökologischen und sozialen Qualitäten, sondern vielmehr, weil sie ihre spezifischen Bedürfnisse effizient erfüllen.
• Die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in Produkt- oder Dienstleistungsangebote kann einerseits deren Attraktivität und andererseits das Vertrauen der Verbraucher:innen erheblich steigern.

Aufbau von Glaubwürdigkeit hinsichtlich Nachhaltigkeit

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich viele deutsche Verbraucher:innen als gut informiert über sozial-ökologische Themen bezeichnen. Dennoch stehen sie nachhaltigen Angeboten nach wie vor skeptisch vielfach gegenüber. Da mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher:innen an den Umweltversprechen von Unternehmen zweifeln, wird die Investition in Glaubwürdigkeit für die Integrität von Unternehmen immer wichtiger. Um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen, sollten die Unternehmen folgende Maßnahmen in Betracht ziehen: 

• Entwickeln Sie einen maßgeschneiderten Fahrplan, der speziell auf die Nachhaltigkeitsinteressen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist.
• Integrieren Sie 'Beweispunkte für Nachhaltigkeit' in Ihre Markenbildung, um mögliche Zweifel und Skepsis der Verbraucher:innen zu vermeiden.

Was beeinflusst die Verbraucherentscheidungen?

Die Datengrundlage der Studie zeigt, dass die Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen, nicht nur von deren Nachhaltigkeit abhängt, sondern auch von Faktoren wie Preiswürdigkeit, Komfort und Attraktivität. Weitere wichtige Ergebnisse zum Verbraucherverhalten sind: 

• 65 Prozent der befragten Verbraucher:innen konsumieren nachhaltiger, wenn sie dabei Geld sparen können.
• 48 Prozent der Befragten wählen nachhaltigen Konsum, wenn sie dabei Zeit sparen können.
• 62 Prozent der Studienteilnehmer:innen bevorzugen Produkte, die nachhaltig und gleichzeitig einfach und schnell zugänglich sind.
• 68 Prozent assoziieren nachhaltigen Konsum mit Produkten, die gesünder und von höherer Qualität sind.

Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, das Unternehmen die verschiedenen Kundensegmente gezielt ansprechen und deren nachhaltigkeitsbezogene Interessen, Einstellungen, Bedürfnisse und Produktanforderungen berücksichtigen sollten. Damit können Unternehmen auf das unterschiedliche Nachhaltigkeitsverhalten der Konsument:innen reagieren. Dementsprechend müssen Produkte und Dienstleistungen einen über die Aspekte der Nachhaltigkeit hinausgehenden Mehrwert bieten.

Insbesondere im Kontext von Nachhaltigkeitseigenschaften von Produkten sind Faktoren wie Preiswürdigkeit, Komfort und Attraktivität, z.B. durch eine hohe Qualität, notwendig. Das Angebot an die Kund:innen muss ein klares Narrativ und Konzept aufweisen, bei dem Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil ist, um Glaubwürdigkeit bei den Verbraucher:innen aufzubauen. Dabei können Nachhaltigkeitszertifikate einen wichtigen Beitrag zur Vertrauensbildung leisten, ebenso wie eine nachvollziehbare und authentische Markenkommunikation.

Als Fazit der Studie „Customer insights on sustainability“ lässt sich festhalten, dass die Ergebnisse den Unternehmen als Orientierungshilfe dienen können, um die Vielschichtigkeit der deutschen Verbraucherlandschaft besser zu verstehen und der steigenden Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen mit entsprechenden, unternehmerisch interessanten Angeboten zu begegnen .

Laden Sie hier die Deloitte-Studie „Customer insights on sustainability“ herunter und erfahren Sie alle Ergebnisse im Detail.

Auskunft gibt

Nurith Mörsberger
Manager
nmoersberger@deloitte.de